乘风破浪 ——鄂尔多斯集团改革发展综述(中)

      发布时间: 2018-08-08 12:24:00       来源:       责任编辑: 李阳

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鄂尔多斯品牌店

  在历史变革的长河中,唯有紧跟时代的脚步,方能屹立不倒。鄂尔多斯集团沐浴着改革开放的春风,与时俱进,勇攀高峰,一跃成为走出国门、傲立世界的知名企业。

  品牌确立 “鄂尔多斯”红遍全国

  1988年4月,鄂尔多斯羊绒衫厂正式获得“鄂尔多斯”商标注册证。同年,“鄂尔多斯”牌羊绒衫、羊绒外套、羊绒西服等在国内频频获得各种殊荣。“鄂尔多斯”渐渐地成为了伊克昭盟响当当的名号。“当时,鄂尔多斯在东胜人眼里也算‘奢侈’品牌,穿一件鄂尔多斯羊绒衫很让人羡慕。”62岁的东胜市民张明学回忆说。

  1989年,分立后的鄂尔多斯羊绒衫厂成了拥有原料采购权和自营进出口权的独立企业,以“一业为主,多种经营”为战略布局,组建了鄂尔多斯羊绒集团公司,进行了大胆快速的产业扩张。

  在外销拓展中,通过设立海外营销公司和国内二线营销公司主动上订单,在国外设立加工厂避开配额限制增加出口,并与外国经销商合作拓展出例如法国庞贝等区域性品牌营销模式。在内销拓展中,鄂尔多斯品牌营销从零做起,面临诸多考验。1989年,鄂尔多斯羊绒集团率先在央视播出了“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”的广告语,一时间鄂尔多斯羊绒衫红遍大江南北。“那时候,到外地提起伊克昭盟没人知道,但要描述是产鄂尔多斯羊绒衫的地方,便纷纷点头。”老职工刘少峰自豪地说。在广告语的助推之下,鄂尔多斯羊绒集团在国内各大城市举办展销会,举办鄂尔多斯羊绒制品交易会,参加内蒙古那达慕和蒙交会、广交会等贸易大会,鄂尔多斯身影处处闪现。从1991年开始,在北京、上海、深圳等八大城市设立了鄂尔多斯经销部进行直销。漂亮的组合拳,一举奠定了“鄂尔多斯”在国内市场的行业龙头地位和行业标志性品牌形象。

  迎难而上

  力争国际话语权

  羊绒是羊绒制品的生命之源。“喜欢鄂尔多斯羊绒衫,手感绵软、质地轻薄,穿在身上轻柔保暖,老少皆宜。”在羊绒产业园区购买羊绒衫的宁夏游客姬先生说。从90年代开始,鄂尔多斯羊绒集团就开始设立山羊绒品种保护工程,建立阿尔巴斯山羊研究基地、阿尔巴斯山羊育种工程以及养殖基地等。“产自我们家乡的阿尔巴斯白绒山羊羊绒以其‘白如雪,轻如云’,绒毛综合品质好等特点,成为世界上质量最好的山羊绒。”鄂尔多斯集团副总裁王臻说。从2005年至今,鄂尔多斯集团累计投入1.5亿元支持农牧民科学养殖、加工等,从源头上保护优质区域资源,用产品质量“俘获人心”。

  然而,高质量的羊绒在国际市场上却并没有真正的话语权,因为羊绒的标准和检测方法,依然是由英国等西方国家制定。“1997年,我们集团成立了技术中心,2001年被评定为‘国家级企业技术中心’,尽管在国内是权威机构,但却得不到国际市场的认可。”鄂尔多斯羊绒集团总工程师张志说。

  为了改变这种不平等的局面,集团董事长王林祥提出,把全球最好的羊绒专家请到鄂尔多斯来,了解一下中国羊绒产业的现状,以及商榷评定标准。

  2001年 9 月,在张志和同事们的努力之下,第一届山羊绒检测技术研讨会在鄂尔多斯召开,来自世界十几个国家的研究机构和厂家技术人员齐聚一堂。“以前很多国外客商不相信我们的产品标注,认为我们的检测技术不行。第一次研讨会上,很多外国机构观摩了我们的羊绒制品生产过程,令他们赞叹不已。”张志兴奋地说。

  制定国际标准是更远大的目标,只是这并非易事。鄂尔多斯集团代表中国羊绒行业制定的第一个国际标准是《羊绒、羊毛针织品起球测试方法》, 要让国际承认这个标准就得做循环实验——全球十几个标准实验室按照这个标准做一次,都通过才可以,难度不小。

  “循环实验返回的数据很差,没通过,我们便反复找问题、解决问题,然后再做实验……等一轮又一轮的循环实验做完,标准正式发布时,已经是2011年了。”张志说,虽然花了整整10年的时间,但中国羊绒终于理直气壮在国际上站稳了脚跟,鄂尔多斯羊绒集团也因此受到国际羊绒组织的尊重,成为其中为数不多的中国企业代表。现在,鄂尔多斯羊绒集团是国际羊绒行业最具影响力的组织之一CCMI(国际羊绒驼绒制造商协会)的中国企业成员。

  内外兼修

  精彩展现新形象

  然而,随着服装行业快速变化的时尚节奏,“鄂尔多斯”的设计风格亟需注入新鲜元素,以适应消费者的不同选择。

  2008年,在北京的一次纺织行业研讨会上,张志偶遇了法国时尚大师杜福尔先生。“我们正需要像杜福尔先生这样有丰富经验、有国际视野的力量加入,去创新发展鄂尔多斯的羊绒产业。”张志回忆说。随后,鄂尔多斯羊绒集团高管在深圳和巴黎两次与杜福尔深谈,最终用执着和真诚换来了跨越大洲的合作,一直延续到现在,整整十年。

  随着杜福尔的加盟,鄂尔多斯羊绒集团开始大量聘请欧洲、香港等地的资深设计师,这些设计师带来了对时尚的深刻见解和对未来潮流的洞察,让古老的羊绒焕发了现代的魅力,也让传统的“中老年品牌”向无龄化和全品类品牌迈进。

  设计有了新思想,服装有了新品类,底子打牢了,品牌的重塑不可避免地成为了下一步发展之路上的重要关卡。

  2015年,著名咨询调研公司麦肯锡为鄂尔多斯羊绒集团做了全面的品牌战略诊断,结论是:“鄂尔多斯”因国民性和情感性记忆,在中老年人中认可度较高;但随着长期的风格固化、品牌老化,难以细分市场和经济发展相匹配,品牌的影响力不断下滑,尤其是在新一代消费者心目中。

  如何重塑品牌?大家各抒己见。2015年夏,在鄂尔多斯现代羊绒产业园的会议室里召开了一次广泛参与、敞开心扉的会议,面对这次品牌重塑,所有人都陷入了纠结。最后,在综合权衡了各方意见之后,鄂尔多斯集团副总裁王臻决定:为了品牌长远健康发展和顺应市场升级,品牌应该更加细化,拆分成不同的子品牌。

  之后,“鄂尔多斯”拆分成代表时尚化、国际化的“ERDOS”和经典传承的“鄂尔多斯1980”,代表中国羊绒极致品质和体验的“1436”,以及面向年轻族群的“BLUE ERDOS”,四大品牌的基本框架搭建完成。四个品牌有不同的受众和风格,但都统一于“鄂尔多斯”这个母品牌和追求温暖、追求卓越的精神。2017年,作为品牌重塑之后完整的自然年,品牌价值、传播影响力、销售和盈利水平、渠道拓展和店铺数量,各项指标都取得了历史最优。

  “品牌重塑,重塑的不光是品牌,我们的设计、生产、销售、品推环节等都做了相应的改革和调整。”鄂尔多斯羊绒集团品牌事业部副总经理宋风华描述品牌焕新的过程。

  品牌升级以来,鄂尔多斯羊绒集团不但业绩有所增长,线上销售也节节攀升。成绩背后,是一系列贴近消费者的创新举措,是超出预期的产品、服务和形象。正如王臻所言:“只有回到消费者身边才能生存。面向未来,业绩增长只是一个小目标,百年品牌才是我们追寻的发展蓝图。”

  本报记者 贺敬雯



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